Die Welt im Katalog

I.

Im Jahr nach der ersten Weltausstellung (London 1851) eröffnete ein gewisser Aristide Boucicault in Paris ein Straßengeschäft namens „Bon Marché“. [1] Der Laden war das, was man heute eine „soziale Innovation“ nennen würde. Durch Einführung neuartiger Verkaufsprinzipien hat er den Einzelhandel revolutioniert und die Entwicklungsgrundlage für das spätere Kaufhaus geschaffen. Von vorneherein angelegt auf Massenumsatz, konnten die Gewinnspannen bei den einzelnen Artikeln kleingehalten und damit die Verkaufspreise der Konkurrenten systematisch unterboten werden; dazu kam der Mengenrabatt beim Einkauf. Um das Manöver berechenbar zu machen, wurde die einzelne Ware jedoch zu einem festen Preis angeboten, der nicht verhandlungsfähig war. Der Kunde konnte das Geschäft betreten, um sich zu orientieren, er konnte es auch wieder verlassen, ohne etwas erstanden zu haben; nichts wurde ihm aufgenötigt, er wurde von keinem Verkäufer belästigt, aber es wurde auch kein Preisnachlaß gewährt. Zu feilschen hatte keinen Sinn. Was eine Sache kostete, war angeschrieben.

Für bestimmte Warengruppen hatte es Festpreise schon länger gegeben, aber Boucicault war der erste, der sie zum Prinzip erhob und auf den gesamten Warenkorb ausdehnte. In Verbindung mit der Neuerung, daß man nunmehr einen Laden betreten konnte, ohne — zumindest moralisch — eine Kaufverpflichtung einzugehen, ergaben sich daraus weitreichende soziale und sozialpsychologische, nicht nur ökonomische Konsequenzen. Denn beides zusammen führte dazu, daß nunmehr tendenziell das Verkaufsgesprach, das Handeln im Sinne von Aushandeln, von Feilschen, das Kritisieren des angebotenen Gebrauchsgegenstandes nicht nur im Hinblick auf seinen Preis, sondern auch hinsichtlich seiner Qualität und allfälliger oder behaupteter Mängel von Seiten des potentiellen Käufers ebenso entfiel, wie das Loben und „Anpreisen“ der Ware seitens des Verkäufers. Der Fixpreis läßt das Gespräch verstummen, die Ware, die nun im Wortsinn sich selbst „anpreist,“ muß auch für sich selber werben.

Auf einem Markt, auf dem der Preis jedes einzelnen Artikels bei jedem individuellen Kaufakt von neuem ausgehandelt wird, entfalten Käufer und Verkäufer ihre ganze Liebenswürdigkeit und Verstellungskunst, all ihre Rhetorik im Dienste von Miesmacherei und Panegyrik, um den Preis zu drücken bzw. anzuheben. So geschah es auf den Märkten der vorindustriellen Ära in Europa, und so geschieht es heute noch in den Bazaren des Vorderen Orients, in denen der eigentliche Kauf nur den lakonischen Abschluß bildet eines langwierigen und hochartifiziellen Spiels geheuchelter Emotionen. Die etymologische Verbindung von Tausch und Täuschen ist hier noch sinnlich abzulesen an den expressiven Reden und Gebärden, die ihm vorausgehen; nicht weniger als die von „Handel“ und „Handeln“.

Das stilisierte Wechselspiel zwischen Käufer und Verkäufer elaboriert deren rhetorische, schauspielerische und psychologische Fähigkeiten, es fordert und fördert Wachheit, Intelligenz und Witz; zugleich erzeugt es eine soziale Verbindung zwischen ihnen. Jeder sucht den anderen hineinzulegen, aber auf der Basis einer grundsätzlichen wechselseitigen Anerkennung als mündige Subjekte. Ihr offen antagonistisches Interesse artikuliert sich als subjektives Vermögen diskursiver Kompetenz auf der impliziten Grundlage eines gemeinsamen objektiven Interesses: des Tauschaktes als solchem, der den Handel beschließt.

Objektiv und im ganzen, d.h. im gesellschaftlichen Durchschnitt, werden auf dem Markt Äquivalente getauscht. Doch das Fehlen von Festpreisen macht es möglich, jeden einzelnen Vorgang zu seinen eigenen Gunsten zu verzerren; und impliziert das Risiko, zu verlieren.

Auf dem Markt können nur Waren- und Geldbesitzer einander begegnen, Charaktermasken des Besitzes, wenn man so will — der Besitz ist die Voraussetzung ihrer Interaktion. Diese selber aber schießt über das rein Ökonomische hinaus und kulturalisiert die interagierenden Subjekte in Wahrnehmung ihres je eigenen ökonomischen Interesses. Das in überzeugende und täuschende Sprache umgesetzte kritische Denkvermögen überhaupt hat, so vermute ich, seinen gesellschaftlichen Ursprungsort in der Einheit von Gebrauchswert- und Tauschwertkritik einer angebotenen und begehrten Ware, die Fähigkeit zu Argumentation, Kritik, Polemik, Apologie und letzlich auch zum Kompromiß, mit einem Wort zum rationalen und abschließbaren Diskurs, hat ihren genetischen Springpunkt im Kauf- und Verkaufsgespräch. Die erste Erfahrung, daß soziale Beziehungen gewaltfrei durch bloße Argumentation gestaltbar sind, hat wohl auf Märkten sich bebildet, auf denen die Preise verhandlungsfähig waren.

Der Markt ist nicht der Ort der Kraft und des Mutes, sondern der hinterhältigen Höflichkeit und der praktischen Intelligenz, nicht der Tat, sondern der Rede — mit einem Wort: er zivilisiert. Hier wird das dumpfe „ehrliche Bewußtsein“ (Hegel), das immer zur monologischen Dogmatik neigt und zur Selbstgefälligkeit, und dessen letztes Argument die Gewalt ist, zerstört, es wird in sich gespalten und zerrissen. Jeder ist gehalten, das Gegenteil von dem zu sagen was er denkt, hier ist der Ort des Argwohns und der verstellten Begierde, der Schönfärberei, der Schmeichelei und des Persuasiven, des Jammers und der Miesmacherei, doch alles bleibt Spiel und endet am Schluß im Kompromiß, den der Kauf besiegelt. Gewiß wird auch betrogen und beschissen, doch allzu weit darf man nicht gehen, will man den Kunden nicht verlieren: morgen schon geht das Spiel von neuem los, mit neuem Einsatz und abermals unsicherem Ausgang.

Der Ursprungsort der Dialektik, vergessen wir das nicht, war die Agora, nicht die Platonische Akademie, war der Marktplatz, die laute, volkreiche Stätte der Sokratischen Dialoge: vermutlich war Theaitetos einkaufen, als der geschwätzige Sokrates ihn traf ...

These, Antithese, Synthese: Verkäufer, Käufer, Kauf: Wer erkennt, wenn er nicht durch philosophische Seminare total verbildet ist, im agonalen Verkaufsgespräch, das in die Versöhnung des Tauschaktes mündet, nicht die zugleich soziale und argumentative Urform des dialektischen Dreischritts wieder? Hier ist die Auflösung des Rätsels zu finden, warum Dialektik „Methode ist und Reales zugleich“ (Adorno), niemals nur eines von beidem als Isoliertes, und warum sie nicht zu finden ist in der Natur, sondern immer nur im Sozialen.

Daß aus der Zirkulationssphäre kein ökonomischer Mehrwert entspringt, ist seit Marx ein Gemeinplatz der politische Ökonomie (Ort der Ausbeutung ist die Produktion, deren gesellschaftliche Organisation auch über die Distribution entscheidet) — wohl aber entspringt ihr, metaphorisch gesprochen, ein kultureller Mehrwert, sie ist nicht nur, wie Marx sagt, im Vergleich zur Produktion „ein wahres Eden unveräußerlicher Menschenrechte“, sondern der eigentliche Ort ihrer Entstehung, und „the great civilising influence of capital“, von dem Marx in den „Grundrissen“ spricht, war wohl zunächst und vor allem „the great civilising influence of merchandise“.

Voraussetzung aber ist, ich sagte es schon, die Verhandelbarkeit der Preise, und ich rede, nota bene, vom Einzelhandel, an dem potentiell die gesamte Bevölkerung teilnimmt, zumindest als Käufer.

Die gesellschaftliche Synthesis läuft über den Tausch, die Metamorphose W-G-W’ ist ihr Medium; aber das präliminare Verkaufsgespräch selbst ist der wesentliche Inhalt des Sozialen, die Ware nur ihr passives Medium. Niemand kann sich diesem sozialen Spiel entziehen, und wer es schlecht spielt, läuft Gefahr, Geld zu verlieren.

Doch dieses Spiel braucht Zeit, und steht damit der Beschleunigung des Umsatzes im Wege, welche die Massenproduktion erzwingt.

Boucicaults Festpreise machten ihm ein Ende, die soziale Aktivität wird nun nicht mehr prämiiert, das Gespräch, das den Kaufakt vorbereitet, aber auch verzögert hatte, und in dem jeder seine eigenen ökonomischen Interessen wahrnahm, mit wechselnden Erfolgen, die er in klingender Münze nachrechnen konnte, verstummt. Der öffentliche Disput, der am Markt sich gebildet hatte, verliert damit gleichsam seine Materialität und wird, losgelöst von seiner Basis, zum abstrakten, unmittelbar folgenlosen Geschwätz. Bei der Behandlung der wichtigsten Probleme des Alltags, bei der Beschaffung der Dinge des täglichen Gebrauchs, kommt er zum Erliegen: Die Passivierung der Gesellschaft setzt mit der Passivierung des Kunden ein.

Andererseits wurde dem Verkaufsgespräch, das argumentativ ja inmer auch über die Kritik bzw. Affirmation der Qualität der Waren geführt wurde, durch die neuen, maschinellen Produktionsverfahren der Boden entzogen. Handwerklich hergestellte Produkte weisen naturgemäß relativ große Qualitätschwankungen auf, und zwar nicht nur von Erzeuger zu Erzeuger, sondern auch beim gleichen Erzeuger von Stück zu Stück. Daher ist die Festsetzung ihrer individuellen Preise in hohem Maße subjektiv willkürlich und also objektiv verhandlungsfähig.

Mit Durchsetzung der maschinellen Produktionsweise ändert sich das. Die Rationalisierung und Standardisierung der Produktion führt notwendigerweise zur Qualitätsstandardisierung der Produkte einerseits, wie zur ex ante Berechnung ihrer Produktionskosten andererseits, also zur Einschränkung des Spielraums auch der Einzelhandelspreise. Maschinelle Massenproduktion, Standardisierung der Produkte, Normierung der Preise sind also nur verschiedene Seiten bzw. Konsequenzen des gleichen darunter liegenden Prozesses: der industriellen Revolution. Die hohen Investitionskosten in die Produktionsanlagen machten es einerseits notwendig, tendenziell den gesamten Produktzyklus ex ante ökonomisch zu erfassen, andererseits bot die Standardisierung der Produktion und der Produkte im Verein mit deren großen Stückzahlen erstmals auch die Möglichkeit dazu, auf der Basis relativ kleiner, aber sicherer Gewinnspannen mit Fixpreisen zu kalkulieren. In diesem System hat das zeitraubende Verkaufsgespräch mit seinem unsicheren Ausgang keinen Platz mehr: Es steht dem Umsatz großer Mengen ebenso im Wege, wie es einen Unsicherheitsfaktor darstellt im allumfassenden Prozeß der gesellschaftlichen Rationalisierung.

Anfangs des 19. Jahrhunderts, schreibt Georges Canguilhem, hat eine normative Klasse die Macht erobert, und was seinen Ausgang nimmt von der Industrienorm, erzwungen durch die technisch notwendige Austauschbarkeit der Teile — von H.-D. Bahr sehr schön beschrieben als „innere Wertform“ der Maschinerie — schlägt durch bis in die Normierung der Einzelhandelspreise. Was Boucicault in Paris und seine Nachfolger in anderen Metropolen — Burt in London, Potter Balmer in Chicago — inaugurierten: das Warenhaus, das große und heterogene Mengen industriell gefertigter Produkte zu fixen Preisen und relativ kleinen Gewinnspannen anbietet und eine entsprechend große und heterogene, aber schweigende Käufermasse an die Tresen zu schweigenden Verkäufern lockt, stellt also eine Antwort auf das Fabriksystem dar.

Eine große und heterogene Käufermasse: Dies ist die notwendige urbane Ergänzung des Fabriksystems, ein gesteigerter und räumlich konzentrierter Nachfragesog, verursacht durch demographische Verschiebungen. Als letztes Glied in der Erklärungskette für die Veränderung der Struktur des Einzelhandels ist also der Bevölkerungszustrom in die Städte zu erwähnen, der im 19. Jahrhundert sprunghaft ansteigt und natürlich seinerseits in engstem Zusammenhang mit der Industrialisierung zu sehen ist.

Überblickt man diese Punkte im Zusammenhang, so steht man vor einem Paradox: Es wird notwendig, eine ständig wachsende Warenmenge und immer neue Arten von Waren an den Mann bzw. an die Frau zu bringen, an eine ihrerseits wachsende Kundschaft, und gleichzeitig verebbt das Gespräch zwischen Käufer und Verkäufer, verstummt das Verkaufsgespräch. Die verbale Anpreisung der Ware durch den Verkäufer verschwindet im gleichen Maß und im gleichen Augenblick, als das Bedürfnis nach Werbung sprunghaft steigt!

II.

Das Paradox oder der Widerspruch findet seine Auflösung darin, daß nunmehr die Ware selbst beginnt, für sich zu werben, im Verein mit anderen Waren.

Wir stehen damit am Ursprungsort dessen, was man im engeren Sinn mit Marx den „Warenfetischismus“ nennt, die Verselbständigung des Tauschwerts gegenüber dem Gebrauchswert der Ware.

Boucicault und anderen Händlern seiner Zeit war klar, daß sie vor einem völlig neuartigen Problem standen: standardisierte Massenprodukte zu fixen Preisen wortlos so anzubieten, daß der Käufer den Eindruck hatte, er sei ganz individuell angesprochen und erwerbe eine seltene Kostbarkeit, also das Äußerste an Banalität zu einem aufregenden Abenteuer zu machen; dem Kunden das Gefühl zu geben, er erfülle mit dem Kauf eine soziale Verpflichtung und vollziehe zugleich einen Akt der Distinktion. (Das „le must“ von Cartier spielt mit genau dieser Dialektik.) Sie lösten das Problem dadurch, daß sie gewissermaßen die Warenform selbst aktiv, die Ware selbst geschwätzig werden ließen, indem sie sie assoziativ mit der Aura des Geheimnisvollen, des Erlesenen, des Exotischen, des Neuen, des Exclusiven umgaben. Das schweigende Ritual des Kaufaktes erhöhte die sakrale Weihe noch, die nunmehr die Ware umgab, eine Kritik des Gebrauchswerts hat nunmehr etwas unziemlich Profanes, fast etwas Unzüchtiges an sich. Die Verpackung kam hinzu, welche jedes Serienprodukt individualisierte und in eine singuläre Köstlichkeit verwandelte: seine Entkleidung ist ein erotischer Akt, der erst nach dem Kauf vollzogen werden darf, durchaus analog der Viktorianischen Sexualmoral.

„Der Reichtum der Gesellschaften“, mit diesem Satz eröffnet Karl Marx das „Kapital“, „in welchen kapitalistische Produktionsweise herrscht, erscheint als eine ‚ungeheure Warensammlung‘, die einzelne Ware als seine Elementarform“ — ihr Tempel und realer Versammlungsort ist das Kaufhaus. Es bildet den Kosmos der Warenwelt, in den die soziale Welt sich real verwandelt, gleichsam im Modell noch einmal ab und stellt ihn theatralisch zur Schau. [2] Die Persuasivität, Expressivität und Rhetorik, die früher Käufer und Verkäufer an den Tag gelegt hatten, entwickelt jetzt die pathetisch ausgestellte Ware selber, indem sie mit allen anderen ausgestellten Waren Zwiesprache hält. Das Warenhaus verstärkt die anziehende Wirkung, die von der Zusammenstellung verschiedenartiger Gegenstände ausgeht, dadurch, daß zwischen den banalsten Alltagsartikeln erlesenste Luxusgegenstände oder exotische Kostbarkeiten aus fernen Ländern sich befinden, die ihren Reiz auf die anderen Artikel assoziativ übertragen. Emile Zola schrieb, „die Stärke des Warenhauses wird um das Zehnfache gesteigert durch die Anhäufung verschiedenartiger Waren, die einander stützen und vorwärtstreiben.“ Der Gebrauchscharakter eines Gegenstandes wird durch das Arrangement, in dem er ausgestellt ist, dessen Teil er bildet und von dem er sich abhebt, zeitweise außer kraft gesetzt. Er wird „attraktiv“, man will ihn kaufen, weil er fremd ist und neu. Wie jede Werbung funktioniert auch die der Warensprache über eine bestimmte Strategie der Desorientierung: Der Kaufanreiz geht von der „Aura“ der Ware aus, die letztlich im Firmennamen semiotisch sich zusammenfaßt und verselbständigt: Man kauft heute Armani, oder Sony oder Leica oder Mercedes oder was weiß ich.

„Als einmalige Erscheinung einer Ferne, so nah sie sein mag“ so definierte Walter Benjamin den Begriff der „Aura“, den er am Naturschönen gewonnen hatte; auf das Kunstwerk übertragen, ist er Ausdruck von dessen Echtheit und historischen Zeugenschaft. Im gleichen historischen Augenblick nun, in dem die Aura des Kunstwerks durch seine technische Reproduzierbarkeit zerfällt, beginnt man, die Ware, den Massenartikel par excellence, künstlich zu auratisieren.

Und genau das ist die Funktion der ab Mitte des 19. Jahrhunderts unter ungeheurem ökonomischem, technischem und organisatorischem Aufwand veranstalteten Weltausstellungen. Was das Warenhaus im kleinen und in Permanenz, das ist die Weltausstellung im großen und als vorübergehendes Spektakel — und doch schießt sie darüber hinaus, nicht nur quantitativ, sondern auch qualitativ: sie realisiert nicht, sie symbolisiert den Mehrwert.

Ein finanzieller Erfolg war ihr nur selten beschieden, nicht nur die Wiener Ausstellung von 1873 war in dieser Hinsicht ein katastrophaler Flop, sondern mit Ausnahme der Londoner von 1851 sind die ersten zehn, bis zu der in Melbourne 1880, ein Verlustgeschäft gewesen, zumindest für die Veranstalter; und trotzdem drängte man sich danach.

Gewiß ist es richtig, daß, wie man geschrieben hat, der „Weltausstellungsgedanke im wesentlichen auf dem menschlichen Streben beruht, die Werke und Taten der Nationen und ihre Macht zu demonstrieren“, doch ist dieses Urteil viel zu abstrakt und ahistorisch, um ein historisch neues und für den Industriekapitalismus spezifisches Phänomen zu erklären. Die Werke, die Taten und die Macht lassen sich schließlich auch anders demonstrieren, militärisch etwa, auch im Frieden durch Paraden und Manöver, oder auch architektonisch — man denke an die Schlösser des Ancien Régime oder an die Sakralbauten des Mittelalters und der Renaissance. Das sind unproduktive Ausgaben wie die Weltausstellung auch, auch sie sind Demonstrationen von Reichtum und Macht — aber sie haben einen ganz anderen Inhalt und Sinn. Die Weltausstellungen als solche waren für die Veranstalter nur selten ein Geschäft — und trotzdem werden sie seit Mitte des vorigen Jahrhunderts, d.h. seit der endgültigen Durchsetzung der industriekapitalistischen Produktionsweise, in dichter Folge abgehalten, ohne daß man, wenn ich recht sehe, irgend ein Land oder eine Stadt hätte dazu nötigen müssen.

Das ist zunächst einmal erstaunlich, denn es gibt wohl in der gesamten Geschichte der Menschheit keine so kleinliche, berechnende, knausrige, utilitaristische, lustfeindliche, jeder Verschwendung so sehr feindliche Klasse wie die nunmehr an die gesellschaftliche Macht gekommene industrielle Bourgeoisie. Der Haß auf die Verschwendung ist ihr Daseinsgrund und ihre Rechtfertigung, historisch haben die Bürger die Verschwendungssucht der Feudalgesellschaft zu ihrem Hauptanklagepunkt gemacht, ihre Ratio ist eine der Produktivität, nicht des Genusses. Tatsächlich hat der Genuß im objektiven System der kapitalistischen Produktionsweise keinen systematischen Ort, er wird allenfalls geduldet als Erholung, d.h. er ist selbst nur Mittel, ganz gewiß ist er nicht das Ziel und die raison d’être der Produktion — Sinn und Zweck der Produktion ist nunmehr die Produktion selber, die rastlose Vermehrung des Kapitals, sie hat keinen ihr jenseitigen Sinn mehr, in dem sie zur Ruhe kommen könnte, sondern führt, wie Hegel formulierte, in eine „schlechte Unendlichkeit“; seit Mitte des 19. Jahrhunderts nennt man das „Fortschritt“.

„Akkumuliert, akkumuliert, das ist Moses und die Propheten“ — auf diese Formel hat Marx den wahren, weil allein praktisch wirksamen kategorischen Imperativ der Bourgeoisie gebracht, sie ist die erste herrschende Klasse in der Geschichte, die sich nicht selber genießt und die keine Feste feiern kann. „Indem die bürgerliche Gesellschaft“, schreibt Georges Bataille, „sich in bezug auf die Verausgabung zur Sterilität zwang, ihrer buchführenden Vernunft gemäß, ist es ihr schließlich gelungen, nichts als die universelle Schäbigkeit zu entwickeln“. Und doch sind die Weltausstellungen genuin bürgerliche Erfindungen und sie haben durchaus den Charakter von Festen — sie sind prächtige, konzentrierte Akte der Verausgabung, oft mit verschwenderischem Glanz inszeniert und ausgespielt, sie haben in gewisser Weise die alten aristokratischen Feste abgelöst und an Aufwendigkeit bei weitem überboten.

Die erste Weltausstellung findet bekanntlich 1851 in England, dem damals industriell und imperialistisch führenden Land statt, aber es ist kein Zufall, daß unter jenen nationalen Industrie-Ausstellungen, die ihr vorausgehen, gemeinhin jene von 1798 im nachrevolutionären Paris als ihr erster und wichtigster Vorläufer genannt wird: mit ihr feiert die siegreiche Bourgeoisie ihren Triumph über das zerschlagene Ancien Régime. Dessen Feste waren Feste einer exklusiven Klasse gewesen, sie dienten dem Vergnügen und erschöpften sich im Augenblick, nun wird das Fest demokratisch und feiert ideologisch die Emanzipation: das Fest bekommt einen futuristischen Zug, es verspricht die Verwandlung der Menschheit in Kundschaft. Sein Glück ist keine Erfüllung hier und jetzt, sondern eine utopische Verheißung: auf ein künftiges Paradies der Warenwelt. Die Saint-Simonisten, die die Industrialisierung der Erde planen, nehmen den Gedanken der Weltausstellung auf und konzipieren sie, wie Walter Benjamin schreibt, als „Wallfahrtsstätten zum Fetisch Ware“. Und weiter: „Die Weltausstellungen verklären den Tauschwert der Waren. Sie schaffen einen Rahmen, in dem ihr Gebrauchswert zurücktritt. Sie eröffnen eine Phantasmagorie, in die der Mensch eintritt, um sich zerstreuen zu lassen. Die Vergnügungsindustrie erleichtert ihm das, indem sie ihn auf die Höhe der Ware erhebt. Er überläßt sich ihren Manipulationen, indem er seine Entfremdung von sich und den anderen genießt.“

Und von ihrem künstlerischen Propagandeur, dem Zeichner Grandville, schreibt Benjamin an gleicher Stelle:

Die Inthronisierung der Ware und der sie umgebende Glanz der Zerstreuung ist das geheime Thema von Grandvilles Kunst ... Ihre Spitzfindigkeiten in der Darstellung toter Objekte entsprechen dem, was Marx die ‚theologischen Mucken‘ der Ware nennt. Sie schlagen sich deutlich in der ‚spécialité‘ nieder — eine Warenbezeichnung, die um diese Zeit in der Luxusindustrie aufkommt. Unter Grandvilles Stift verwandelt sich die gesamte Natur in Spezialitäten. Er präsentiert sie im gleichen Geist, in dem die Reklame — auch dieses Wort entsteht damals — ihre Artikel zu präsentieren beginnt.

Die Weltausstellungen bauen das Universum der Waren auf. Grandvilles Phantasien übertragen den Warencharakter aufs Universum. Sie modernisieren es ... Die Mode schreibt das Ritual vor, nach dem der Fetisch Ware verehrt sein will. Grandville dehnt ihren Anspruch auf die Gegenstände des alltäglichen Gebrauchs so gut wie auf den Kosmos aus. Indem er sie in ihren Extremen verfolgt, deckt er ihre Natur auf. Sie steht im Widerstreit mit dem Organischen. Sie verkuppelt den lebendigen Leib der anorganischen Welt. An dem Lebenden nimmt sie die Rechte der Leiche wahr. Der Fetischismus, der dem Sexappeal des Anorganischen unterliegt, ist ihr Lebensnerv. Der Kultus der Ware stellt ihn in seinen Dienst.

III.

So sind die Weltausstellungen die eigentlichen Gesamtkunstwerke des 19. Jahrhunderts. Hier ist wirklich eine neue, im Wortsinn künstliche Welt zu bestaunen, ein Universum nie dagewesener Waren. Sie sind die Selbstapotheose des Kapitals. Von der Faszination, die sie ausstrahlen, könnte man sagen, was Hegel vom Kunstschönen sagte: sie verdanke sich dem „sinnlichen Scheinen der Idee“ — der Idee von der industriellen Verwandlung der Welt in Ware. Selber nur in Ausnahmefällen ein Geschäft, schaffen sie doch den ideologischen Raum, in dem das Geschäft erst floriert, indem sie die Aura, den Heiligenschein der Dinge, die zum Verkauf sich prostituieren, kosmetisch fabrizieren und zur Schau stellen. Als Verlust sind sie ein mythisches Opfer an den universellen Fetisch des Kapitals. Sind sie ein Gewinn, dann umso besser.

Heute haben Weltausstellungen diese Funktion weitgehend eingebüßt, ihre Bedeutung hat sich reduziert, nicht, weil der Fetischismus überwunden worden wäre, sondern umgekehrt, weil er sich verallgemeinert hat und zur Selbstverständlichkeit wurde. Es gibt kein Jenseits des Warenzusammenhangs mehr, der „Block wirklichen Lebens“, von dem Negt/Kluge noch träumen, ist aufgezehrt. Karl Polanyi hat den freien Markt das „Evangelium des 19. Jahrhunderts“ genannt, heute sind auch die letzten Winkel der Welt missioniert. Die „philosophischen Spitzfindigkeiten“ der Ware sind in Vergessenheit oder Mißkredit geraten, ihre „theologischen Mucken“ treiben offen ihr Spiel. Die Warenpropaganda ist universell geworden, andere Medien, die elektronischen zumal, haben sie übernommen, in ihnen findet die Weltausstellung permanent statt, an allen Orten zugleich, pausenlos. Gleichzeitig ist, mit ihrer Inflation, auch ihr Glücksversprechen schal geworden. Was die Ausstellungen heute vielleicht wieder attraktiver werden läßt, ist ein Sekundäreffekt gegenüber den Medien, an die sie ihren Informationswert weitgehend abgegeben haben: ihre im Vergleich zu diesen dinghafte Materialität, die eine Sehnsucht nach Konkretem in einer abstrakt gewordenen Welt befriedigt; also ihre sinnliche Qualität als Spektakel, genossen in sozialer Verdichtung. Aber es bleibt dies ein Sekundäreffekt, der den Schwund des primären nicht aufwiegt.

Der Bedeutungsverlust der Ausstellungen ist, trotz nach wie vor hoher Besucherzahlen, die aber vor dem Hintergrund der explosionsartigen Entwicklung des allgemeinen Massentourismus zu sehen sind, nicht nur daran abzulesen, daß es in letzter Zeit eher zweitrangige Städte sind, die sich damit in den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit zu drängen suchen, [3] sondern vor allem auch daran, daß es zunehmend notwendig wurde, sie ideologisch zu überhöhen und aufzuladen: Man gab ihnen programmatische Titel. Vor dem zeitgeschichtlichen Hintergrund entbehrt deren progressistisches Pathos allerdings nicht einer gewissen makabren Komik.

Die erste Weltausstellung, der man ein Thema verpaßt hatte, war die von Chicago 1933/34. Es lautete: „A Century of Progress“ und diente der „dramatization of progress of civilization during the hundred years of Chicagos existence“. Das war mitten in der Weltwirtschaftskrise.

1939/40 feierte New York „The World of Tomorrow“. Noch während man sie ausstellte, brach sie aus: als zweiter Weltkrieg.

Danach zog Brüssel 1958 „Bilanz für eine bessere Welt“. Das war das Atomzeitalter, Wahrzeichen war das „Atomium“.

Seattle 1962 feierte ungeduldig schon the „Century 21“, mit der Space Needle und einem Rummelplatz begleitete man ideologisch das Apollo-Programm ein.

Dagegen gab sich Osaka 1970 geradezu bescheiden, es versprach lediglich vollmundig „Fortschritt und Harmonie für die Menschheit“.

Und Wien will 1995, möglicherweise gemeinsam mit Budapest, „Brücken in die Zukunft“ bauen, und ich gestehe, daß mir das Motto gefällt, und daß ich es sehr bedauern würde, wenn man es fallen ließe. Denn es drückt — wenn vielleicht auch ungewollt, aber wer weiß — die vollkommene Inversion, um nicht zu sagen: Perversion der Logik des ganzen Unternehmens in schöner Unschuld aus — nämlich die Verkehrung von Ziel und Mittel noch einmal, die der Fetischismus immer schon war, nur diesmal für das Projekt im ganzen, also sozusagen zur Potenz.

Man will nicht eine Ausstellung, und muß dafür etwas bauen, sondern man will etwas bauen, und braucht dafür eine Ausstellung. Nicht mehr nur die ausgestellte Ware, die Ausstellung selbst wird zum Fetisch, der Kräfte und Energien mobilisieren soll, die anders nicht zu haben sind.

„Was sich ereignen kann, hängt ab von den Beständen“ — der Luhmannsche Satz gilt auch für die ideologische Lage — man braucht ein Ziel als ideellen Bestand, und sei dieses noch so irrational, damit sich real etwas ereignen kann, von dem man hofft, daß es rational sei.

Jedermann weiß, oder gibt vor zu wissen, daß Wien, der Osten Niederösterreichs und das Burgenland in den nächsten Jahren einen Modernisierungsschub brauchen, daß städtebauliche Erneuerungen und funktionale Verlagerungen, daß der Ausbau regionaler und überregionaler Verkehrswege, insbesondere in den Osten, die Entdifferenzierung und dichtere Integration der urbanen Kommunikationsstrukturen, die Erschließung des Donauraumes und des Neusiedlersee-Gebietes für einen sogenannten „sanften Tourismus“ (kein Mensch weiß eigentlich genau, was das ist — es ist der „sanfte Tourismus“, der Venedig ruiniert), daß, mit einem Wort, enorme Infrastrukturleistungen in Wien und Umgebung notwendig sind, um die lokalen Kapitalverwertungsbedingungen zu verbessern, auch, aber nicht nur, wegen der veränderten geopolitischen Konstellation; nicht zu vergessen den Reklamewert für ausländische Investoren in der neuen Konkurrenzsituation mit Prag.

All das erfordert einen Aufwand, der ohne den externen Schock eines internationalen Großereignisses nicht zu mobilisieren wäre; dieses selbst spielt dabei nur die Rolle eines Katalysators, der die Reaktion ermöglicht, aber im Ergebnis verschwindet. Oder das Ziel ist das Mittel, um die Mittel als Ziele zu erreichen. Tatsächlich redet bei uns ja kein Mensch vom „Nutzen“ der Weltausstellung, jeder redet von der „Nachnutzung“ ihres Geländes und der für sie oder anläßlich ihrer geschaffenen Einrichtungen. Die desaströsen sozialen Folgen kann man in dem Trubel leicht vergessen, der Fortschritt fordert eben Opfer. Nur ein paar unverbesserliche, sympathische Idealisten haben es mit der „Kultur“. Aber die ist bei so etwas immer nur die Schleppenträgerin der Infrastruktur.